편집자 주

동아시아연구원은 2019년 9월 ‘BTS매력론’ 연구팀을 발족하여 문화사회학, 커뮤니케이션학 및 국제정치학적 시각에서 BTS현상을 분석한 단행본 『BTS의 글로벌 매력 이야기』 출간에 앞서, 두 번째 워킹페이퍼 시리즈로 “BTS현상과 매력적인 스토리텔링”을 아래와 같이 발간하였습니다.

본 연구는 BTS의 2020년 신곡 ‘Stay Gold’와 ‘Dynamite’의 유튜브 뮤직비디오에 달린 댓글들을 통해 소셜미디어 친화 그룹인 BTS의 팬덤, 팬심에 관한 빅데이터 분석 내용을 담고 있습니다. BTS의 팬덤 ‘아미’ 안에서 댓글이 어떤 수단으로 사용되고, 무엇을 주요 내용으로 하는지에 관한 분석이 이뤄집니다.

※ 아래는 일부 내용을 발췌한 것입니다. 전문은 상단의 첨부파일을 확인하시길 바랍니다.

소셜 미디어 친화 그룹 BTS, 이제는 유튜브 MV 댓글을 주목할 때

대한민국에서 배출한 글로벌 7인조 보이 그룹인 방탄소년단(이하 BTS)은 2020년 9월 말 기준으로 4번의 빌보드 앨범과 싱글 차트 1위를 기록하는 등 전례 없는 성공을 거두고 있어 이에 대한 학술적인 접근이 활발해지고 있다. 기존 연구들은 BTS가 데뷔 당시 중소 기획사 출신으로 대형 기획사만큼 대중 매체에 스스로를 노출하는 데 제약이 있었기 때문에 이를 극복하고자 소셜 미디어를 전략적으로 활용하여 팬들과 직접 소통하며 다채로운 콘텐츠를 제공해 온 점이 전 세계에 팬덤을 형성하는 데 주요한 역할을 한 것으로 분석하고 있다.

소셜 미디어 중 하나인 유튜브(Youtube)는 아티스트들이 공식 채널을 통해 뮤직비디오(Music Video, 이하 MV)를 공개하고 팬들과 시공간적 제약 없이 댓글로 MV 감상평 및 의견을 나누는 주요 소통 공간이다. 이곳에서 오고 가는 정보량은 매우 방대하고 그 양은 기하급수적으로 증가하는 데 비해 학문적인 접근은 아직 매우 미미한 상태이다. 이 글은 BTS의 최근 MV에 어떤 댓글이 주로 달리는지, 혹 한글과 영어로 쓴 댓글에 대한 패턴이 다르다면 어떻게 다른지, 같은 아티스트라 할지라도 노래에 따라 댓글의 패턴은 변화하는지, 변화한다면 어떻게 변화하는지, 마지막으로 시간에 따른 댓글의 변화가 있는지에 대한 분석을 통해 유튜브를 통한 K-Pop(이하 케이팝) 팬덤의 형성과 확산에 대한 시사점을 제시하고자 한다.

이를 위해 BTS가 가장 최근(2020년 6월과 8월)에 소속사 공식 유튜브 채널을 통해 공개한 2편의 MV, ‘스테이 골드(Stay Gold)’와 ‘다이너마이트(Dynamite)’의 댓글을 데이터로 사용하여 한국어와 영어, MV 공개 노출 시간에 따른 차이에 대한 텍스트 분석을 진행하였다. 분석 내용에 앞서, 우선 MV의 발전과 변화, 유튜브에서의 팬덤 활동, 팬덤 간의 문화 차이에 대한 배경 지식을 먼저 설명하고자 한다.

뮤직비디오의 발전과 변화

음악은 그 최초의 기록을 역사적으로 확인할 수 없을 정도로 오래되었으나, 음악의 대중화는 1800년 후반에 녹음기술, 음반 제작기술, 라디오 등의 대중매체 발명으로 시작되었다. 1950년대 이후 음악은 청각 매체라는 형식을 넘어 시각 매체(영상)와 합쳐진 MV로 변신을 하기 시작했으며, 이 새로운 시청각 매체는 사람들이 음악을 즐기는 중요한 방법으로 처음 소개되었다. 1981년 8월 1일 미국에서 처음 방송을 시작한 케이블 채널 MTV는 MV의 대중 소비에 크게 기여하였으며 1990년 말까지 황금기를 누렸다. 이후 디지털기술의 혁신과 더불어 음악 산업의 침체기가 도래하자, MV는 주요 유통 채널을 TV에서 인터넷으로 바꾸었다.

2005년 12월 15일 미국에서 시작한 동영상 공유 사이트인 유튜브는 당시 이용자들이 인터넷에서 MV를 이용하던 파일 공유 방식에서 벗어나 MV 파일을 다운로드 받을 필요 없이 온라인상에서 MV를 쉽고 편리하게 시청할 수 있는 인터페이스를 제공한다. 이 후 전 세계적인 성공을 거둬 2020년 10월 기준으로 가장 영향력 있는 온라인 영상 공유 플랫폼이고, 구글(Google) 다음으로 전 세계 사람들이 가장 많이 찾는 인터넷 사이트이다.

2000년대 들어서 활성화 된 소셜 미디어는 생산자와 소비자 간의 경계를 무너뜨리고, 대중 매체와 개인 매체 간의 구분 또한 없애며, 대중과의 소통에서 물리적, 자원적 제약을 최소화시켜왔다. 이런 소셜 미디어의 특징을 고스란히 가진 유튜브에 소속사들이 공식 채널을 만들고 그곳에 MV를 본격 공개하는 것은 기존 특정 대중매체에 의존하지 않고, 시공간적 제약을 극복하면서 MV 시청자의 범위를 특정 지역에서 전 세계로의 확장시키는 역할을 한다.

■ 저자: 이혜은_이화여대 커뮤니케이션미디어학부 부교수. 이화여대 통계학과에 입학해서 신문방송학을 복수전공으로 하고 미시간주립대 커뮤니케이션학과에서 석사와 박사를 마쳤다. 2007년부터 호놀루루에 위치한 하와이주립대학에서 조교수를 시작하고, 2014년 7월 대학에서 정년보장을 받고 부교수로 임용되었다. 주 연구 분야는 연구방법론, 인간커뮤니케이션(Human Communication), 그 중에서도 대인간 소통의 문화비교를 하는 문화간커뮤니케이션(Intercultural Communication)이다. 커뮤니케이션 분야의 최고 저널중 하나인 Human Communication Research에 “"I am sorry to send you SPAM": Cross-cultural differences in use of apologies in e-mail advertising in Korea and USA”를 게재하는 등 현재까지 40여 편의 논문을 커뮤니케이션를 비롯한 심리학, 호텔경영학, 사회복지학 등의 다양한 국제 저널에 출판하였다. 최근 게재된 논문은 Psychology of Women Quarterly에 게재된 "Young Women's Sex Talk Online: Roles of Anonymity, Social Closeness, and Cultural Background on Perceived Appropriateness and Behavioral Intention"이 있다.

■ 담당 및 편집: 전주현 EAI 연구원

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