※ 아래는 일부 내용을 발췌한 것입니다. 전문은 상단의 첨부파일을 확인하시길 바랍니다.

코로나로 전 세계가 우울했던 2020년 9월, BTS는 신곡 ‘Dynamite’로 한국 최초로 빌보드 메인 싱글차트인 ‘HOT 100’ 1위에 오르며, 또 한 번 K-Pop(이하 케이팝), 더 나아가 세계 대중음악사에 한 획을 그었다. 빌보드와 아메리칸 뮤직 어워드 석권, 유엔총회 연설, 《타임》 표지, 그래미 노미네이트 등 2013년 데뷔 이후 방탄소년단(이하 BTS)이 써 내려왔던 모든 ‘한국 최초’의 기록과 21세기 비틀스, 밀레니엄 세대의 이정표, 차세대 리더 등 그들에게 부여된 수많은 타이틀, 그리고 그들의 세계적인 팬덤 ARMY(이하 아미)는 왜 그들의 성공 스토리가 사회문화적으로 분석되어야 하는 ‘BTS 현상’인지를 인증해주는 지표들이다. 그리고 어쩌면 우리는 이미 ‘BTS 현상’을 넘어 ‘BTS 신화’로 향하고 있는 그들의 발전 행보를 목도하고 있는 것인지도 모른다.

BTS 성공 신화 : 국내 중소기획사의 흙수저 아이돌에서 글로벌 아티스트로

별거 없는 중소 아이돌이 두 번째 이름이었어.

방송에 짤리기는 뭐 부지기수,

누구의 땜빵이 우리의 꿈.

어떤 이들은 회사가 작아서 제대로 못 뜰 거래.

-BTS 2017 앨범 ‘바다’ 중에서

1990년대 중반부터 아시아권에서 한국 대중문화의 폭발적인 인기는 ‘한류’라는 용어로 명명되며 단계적이고 점진적으로 자신의 지역적/문화적 범위를 확장해 왔다. 이와 더불어 국내 팬만큼이나 막강한 해외 팬을 보유한 한류스타를 탄생시켰다. 케이팝 역시 예외는 아니었다. 기존의 케이팝 아티스트들은 대형 기획사의 지원 하에 한국 대중음악계에서 성공을 거머쥐고 그 인기를 바탕으로 아시아권에 진출해서 자신들의 영역을 확장해나가는 것이 일반적이었다. 그러나 BTS는 가장 진입장벽이 높다는 미국 시장에서 먼저 인정을 받고 이를 발판으로 한국 시장에서의 인지도를 높이고 국내의 팬덤을 강화, 확산시켰다. 또한 소속사 역시 미국 시장에 대한 정보와 기존의 조직을 가지고 있었던 케이팝 시장의 대표적인 대형 기획사인 빅3(SM, JYP, YG)가 아닌 신생 기획사인 빅히트엔터테인먼트(이하 빅히트) 소속이었다. 엔터테인먼트 사업을 포함하는 문화산업은 가장 소비자의 욕구를 예측하기 어려운 분야다. 음반뿐만 아니라 영화, 드라마 등 모든 장르에서 어떤 작품이 소위 대박을 치게 될지 그냥 조용히 사라지게 될지 연구를 하면 할수록 예측하기 어렵다는 결론에 도달한다. 투자를 하는 입장에서는 어느 정도라도 수익이 나올 것을 바라기 때문에 성공한 작품들의 공식을 그대로 차용한다. 현시점의 BTS의 세계적인 인기는 우리에게 지금까지의 한류, 케이팝의 성공 공식을 전복시켰기에 더욱 특별하고 매력적이다. 이름 없던 신생 소속사의 BTS는 어떻게 기존의 공식을 벗어나 대중음악의 본산지이자 심장부인 미국 시장을 그리고 더 나아가 전 세계를 매료시킨 것일까.

이 글은 이에 대한 하나의 설명을 찾아가는 시도이다. 첫 단계로 BTS의 세계적인 인기의 이유를 다루고 있는 국내외 기사를 분석하여 BTS의 성공요인을 ‘문화의 다이아몬드(cultural diamond)’라는 사회학적 틀 안에서 정리해 보고자 한다. 저널리즘의 가장 큰 장점이 어떤 사회현상이 대두되었을 때 학계보다 발 빠르게 이에 대한 통찰력 있는 분석과 생생한 자료를 제공한다는 점을 고려할 때, BTS에 관한 학술적 논의가 아직 충분히 진행되지 않은 현시점에서 적절한 연구대상과 계획이라 판단하였다. 국내 기사 분석 대상 신문으로는 조선, 동아, 중앙일보를, 미국 기사 분석 대상 신문으로는 USA Today, New York Times, Los Angeles Times를 선정하였다. 국내외 기사는 BTS가 정규 2집 《WINGS》의 성공으로 빌보드 뮤직 어워드 톱 소셜 아티스트 부문을 수상하고 국내외 팬덤이 급격하게 팽창하여 미국 내에서 본격적인 관심을 받기 시작한 2017년 1월 1일부터 2020년 10월 15일까지의 기사들 중 BTS의 성공요인을 분석한 43개의 국내 신문기사와 35개의 미국 신문기사 총 78개다. 국내신문과 미국신문 모두 “BTS” “방탄소년단”이라는 키워드로 검색 후 헤드라인에 BTS 또는 방탄소년단이 들어간 경우 또는 헤드라인에 들어가지는 않았지만 관련 내용을 기사로 다루면서 ‘성공요인’에 관한 저자 또는 전문가의 분석이 들어간 기사만을 포함하였다. 저널리즘에서 산발적으로 분석해 놓은 BTS의 성공요인을, 문화적 현상에 대한 다면적이고 포괄적인 이해를 가능하게 하는 사회학적 틀 안에서 바라봄으로써 신드롬이라고까지 불리는 BTS현상에 대한 분석적이고 체계적인 시각을 구성해보고자 한다. 다음 단계로는 신문기사에서는 다루어지지 않았으나 BTS 성공신화의 저변에서 작동하고 있는 서구 고급 문화 중심의 엘리트주의에서 문화다양성을 중시하는 문화민주주의로의 사회 문화적 변화에 초점을 맞춘다. 그리고 변화의 흐름 속에서 BTS가 여타의 케이팝 아이돌과의 차별성을 만들어 내고 세계적인 아티스트로 비상하기까지 그들의 궤적을 경계넘기를 통한 기존의 문화 위계 흔들기라는 문화사회학적 측면에서 조망한다. 자료로는 첫 단계에서 집적된 신문기사자료, BTS 노래 가사, 팬북을 포함한 BTS 관련 서적 등을 광범위하게 활용하며, 이를 통하여 조심스럽게나마 BTS의 매력을 규정해보고자 한다.

■ 저자: 최샛별_이화여대 사회학과 교수. 예일대학교 사회학 박사. 한국문화사회학회 등재지 『문화와 사회』 편집위원장을 맡고 있으며, 그 외에도 『한국사회학』『사회과학연구논총』『문화경제연구』『여가학연구』등의 주요 학술지의 편집위원을 역임하였다. 연구 관심 분야는 문화사회학, 예술사회학, 대중문화연구, 문화예술정책이며 현재 한국 사회의 문화 자본과 상징적 경계에 대한 연구, 세대문화연구, 한국 문화정책연구를 수행 중이다. 주요 저서 및 역서로는 『문화사회학으로 바라본 한국의 세대연대기: 세대간 문화경험과 문화갈등의 자화상』(2018 세종도서학술부문 우수도서-구 문화체육관광부 우수도서, 2019. 한국 연구재단 우수성과 50선 선정. 부총리 겸 교육부장관표창) 『문화사회학으로의 초대: 예술에서 사회학으로』(2004), 『현대문화론: 문화사회학자가 본 일본의 현대사회』(2004), 『문화분석: 피터 버거, 메리 더글라스, 미쉘 푸코, 위르겐 하버마스』(2003), 『만화! 문화사회학적 읽기』(2009, 공저), 『예술사회학: 순수예술에서 대중예술까지』(2010, 공역) 등이 있으며, 주요 논문으로는 「한국문화의 상징적 위계에 관한 조사: 한국사회의 고급문화는 무엇인가」(2014), 「한국사회의 문화자본은 존재하는가」(2006), 「불평등한 미래: 청소년의 ‘꿈’, 지위표식이 되다」(2020, 공동), 「Anything but Gugak and Trot: Symbolic Exclusion and Musical Dislike in South Korea」(2020, 공동 집필), 「A Cultural Map of South Korea, 2011」(2017, 공동) 등 90여 편의 저역서 및 논문을 저술하였다.

■ 담당 및 편집: 전주현 EAI 연구원

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